團結報全媒體記者 彭寧
創作者總想告訴別人“我有什么”,好文案卻先問自己“能舍掉什么”。
這是我從最近爆火的“蘇超”和已經火了幾年并“開花結果”的河北文旅宣推中得出的感悟。
先看刷屏的“蘇超”。江蘇城市足球聯賽果斷放棄“專業競技”“城市榮譽”等傳統敘事,將“散裝江蘇”的調侃轉化為全民共創的傳播引擎。從官微“南京發布”帶頭玩梗“比賽第一,友誼第十四”開始,到網友自發創作的內容形成二次傳播浪潮,再到央媒開專欄直播“認證”與“背書”,“蘇超”線上線下都“吸粉”無數。網友總結為“‘蘇超’火在天時、地利、人不和”“體育不是軌道而是曠野”。
再看河北的“近美”。各地文旅宣傳語還在“大美”“神奇”等詞匯里打轉,河北卻用“這么近,那么美,周末到河北”11個字,做了一場干凈利落的減法。放棄爭奪“全國最美”的野心,專注做京津游客的“周末最優選”;放棄抽象贊美,把“近”的硬核優勢變成極具吸引力的邀約;甚至放棄完美標簽,坦然承認“不與九寨溝拼山水、不和故宮比人文,把‘周末可抵達的多樣體驗’做到極致”。這份克制換來的回報驚人——今年前5個月,僅占河北游客總量18.2%的京津游客,撐起了38.9%的文旅消費,幾乎以兩成客群撬動四成收入。
“蘇超”和河北的實踐共同指向一件事:好文案不需要面面俱到,精準的“放棄”可能更有力量。河北放棄全景掃描,換來對京津市場的強力穿透;“蘇超”放棄一本正經,換得全民參與的裂變傳播。它們的成功都在于——清楚該對什么說“不”。
那么,為什么放棄反而有用?
因為人的精力有限,記憶容量也有限。什么都想說的宣傳語,像一把沙揚出去,看著鋪得開,最終落到目標人群心里、能被記住并轉化為行動的,寥寥無幾。用力過猛地全方位展示,容易模糊焦點,讓人抓不住要點,聽過就忘。
而主動放棄,像用一把銳利的刀,削掉旁枝末節。目標集中了——河北只對京津講“近”與“周末”,“蘇超”只負責遞出“散裝江蘇”的話題——核心信息被無限放大,就會變得無比清晰。這種清晰,大大降低了受眾接收、理解、記憶的門檻。京津游客一聽“周末到河北”,立刻就能盤算可行性;“蘇超”的“世仇梗”一出,網友瞬間心領神會、熱情響應。
放棄那些不切實際的幻想,反而是坦誠的表現。河北坦言“美未必頂級”,“蘇超”主動自嘲任人調侃,“不裝”的姿態,更容易拉近距離、贏得信任。人們天然對擺出完美姿態的東西保持警惕,卻更容易被帶著點“真實瑕疵”或“自知之明”的表達打動。放棄“完美人設”,就是選擇打“真誠牌”,這牌往往很有效。
更為重要的是,放棄掉不必要的負擔,比如宏大的敘事框架、刻板完美的城市形象、鄭重其事的說教姿態,恰恰為受眾騰出了空間。河北喊出“周末到”,是交給京津游客“說走就可以走”的行動臺階;“蘇超”交出話語權,是遞上讓網友“想說就可以說”的創作話筒。這種“空位”,邀請人們參與進來,用他們的行程、他們的玩笑、他們的二次創作,把一句干巴巴的口號,變成了一個活的、不斷生長的“集體作品”。
放棄控制,反而獲得了更大的傳播能量和社會滲透力。
換句話說,放棄看似損失了表達的范圍,實則是將能量精準投放到最有價值的位置上,撬動更深的理解、更強的信任和更廣泛的主動參與。于是,那句被精心“修剪”過的文案,就這樣穿透喧囂,直抵人心,變成了一個活的故事。
一個活的故事,才是文旅宣推文案最好的樣子。
